区域商标品牌发展成熟度测算框架及我国商标品牌成熟度测算模型构建研究

文章作者:广州商标代办 文章来源:广州商标注册 发布日期:2019-03-11 15:51:41

区域商标品牌发展成熟度测算框架及我国商标品牌成熟度测算模型构建研究 2018中国品牌论坛12月26日在北京举行,论坛以“改革新动力,品牌新未来”为主题,全国政协副主席辜胜阻在致辞中强调,品牌是企业的灵魂,是国家竞争力的综合体现,也是参与全球竞争的重要资源。品牌建设不仅关系到微观企业的发展层次,更关系到宏观经济的质量和效益。必须加快品牌建设,助力中国制造业实现从“中国产品”到“中国品牌”再到“世界品牌”的转变。随着商标品牌的快速发展,我国各地区的商标品牌事业呈现出欣欣向荣的面貌,如何评价不同地区商标品牌发展的状态,从不同的角度构建商标品牌发展的评价体系成为亟待解决的问题。
区域商标品牌发展成熟度测算框架及我国商标品牌成熟度测算模型构建研究
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出:产品生命(即市场上的营销生命)和经历形成、成长、成熟、衰退周期的人的生命一样,也会经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的周期。还有学者以时间和技术绩效为坐标轴,描绘出技术发展趋势,发现技术开始发展很缓慢,随后加速,由于特定资源环境的限制,增速不可避免的下降,与生物发展相似,呈S形曲线 [1] 。类似地,商标品牌的发展理论上也存在S形的生命周期曲线:形成阶段缓慢发展;随着配套环境的发展与改善,增速变大,进入快速发展阶段;由于资源、需求等客观条件的限制,发展增速变缓,同时总数保持在较高数量上,进入成熟阶段。
 
综上,商标品牌需要一个评价性量化工具,用来衡量它在生命周期中的具体发展阶段与成熟水平,本文以此为研究目标,建立商标品牌的成熟度测算体系。商标品牌自身的成熟度发展包涵了从商标品牌的基础发展,快速发展到发展成熟的过程。明确的定义商标品牌的发展阶段,了解不同地区商标品牌成熟度水平,有助于对应地提供合理的配套政策与扶持手段。然而,商标品牌的成熟度及其影响因素是多维度的,难以用单一指标进行说明,需要用一个指标集合来反应。本文将就商标品牌成熟度测算的指标体系进行研究论述。
 
一、文献综述
在构建商标品牌成熟度测算体系的过程中,评价指标的选择是一项非常重要的任务,如何尽可能科学全面地用指标反应商标品牌成熟度的实际情况成为研究过程中的重点难点问题,为了尽可能保证指标的合理性,在评价指标的构建中应遵循科学性、全面性、可操作性、定量定性相结合等原则。
 
关于指标体系构建的研究,已有许多优秀的学术成果。比如在制定智慧城市评价体系时,有学者认为高技能的人力资本、信息流通更加流畅的基础设施、政府部门及社会的资本投入是三项重要的智慧城市建设投入要素,而智慧政务、智慧经济、智慧生活、智慧人文素养等是智慧城市建设的核心产出,学者在对智慧城市建设过程中的投入要素和产出要素进行研究的基础上构建了智慧城市建设效率评价指标体系 [2] 。
 
还有学者设计了发展成果评价指标体系,认为发展成果包括经济发展成果、社会发展成果、政治发展成果、文化发展成果和生态发展成果,在分析发展成果评价指标体系的构建原则、总体框架、构建思路、具体内容的基础上,构建了包括共用指标和分城市化地区、农产品主产区、重点生态功能区的专用指标在内的发展成果评价指标体系 [3] 。
 
此外,还有诸如从经济融合、制度融合、社区融合、社会关系融合、心理和文化融合五个维度构建农民工城市融合指标体系 [4] ;按指标功能分类的环境污染治理投资评价体系的框架,构建环境污染治理投资效应评价指标体系 [5] ;从法律效果、政治效果、经济效果、社会效果四个维度建立法律制度实施效果评估指标体系 [6] ;构建由循环经济、绿色金融、节能排放、工业绿色发展四个指标群组成的绿色经济评价指标体系 [7] ;从文化投入、文化产出、文化产品与服务三个维度构建中国城市文化指标体系 [8] 等。
 
虽然目前缺乏商标品牌成熟度研究的参考文献,但是国内外学者针对成熟度的评价研究已经有许多优秀成果。
1986年美国卡耐基·梅隆大学的软件工程研究所率先提出了能力成熟度模型CMM以用来评估软件供应商的能力 [9] 。西门子公司开发的知识管理成熟度模型(KMMM)成功实现了成熟度模型从软件开发到知识管理领域的转移 [10] 。一些学者为定量评价2012年湖南省土地市场成熟度,从土地市场交易情况、土地市场供求均衡度、土地市场地价敏感度、土地市场竞争度、土地市场政府干预度5个方面入手,构建起包含11个单项指标的土地市场成熟度评价指标体系 [11] 。还有一些学者提出了大城市环城游憩带成熟度的概念,用于描述环城游憩带的发展阶段与状态。建立了内部结构、区域整合、配套设施、网络空间信息4个准则层和13个指标因子的成熟度评价体系,实现环城游憩带成熟度定量评价,并将环城游憩带成熟度划分为萌芽期、发展期、近成熟期、成熟期四个阶段 [12] 。此外,还有关于科技金融、建筑企业、政府IT能力和水利水电工程等成熟度评价研究文献。
 
梳理现有的文献可知,专家学者在构建成熟度评价体系的过程中,大都包含两类指标,一类是评价对象本身,另一类则是评价对象的相关环境。前者又往往包括规模、结构、资源整合利用以及投入产出等,后者则包括政府环境和配套设施等。
 
二、文评价指标确定
结合商标品牌自身的特点和前人对成熟度评价体系的研究,本文将对商标品牌的成熟度测算划分为五个维度:商标品牌规模效益成熟度、商标品牌资源利用成熟度、商标品牌国际开放成熟度、商标品牌集群发展成熟度和商标品牌环境发展成熟度,每个维度的选择原因及具体内涵将在下文进行详细解释和说明。
 
(一)商标品牌规模效益成熟度
商标品牌的规模是商标品牌成熟度最直观的体现。考虑到各地区人口数量、资源各不相同,市场主体数量千差万别,单纯的商标申请和注册数量并不能全面客观地反映各地区商标品牌的发展情况,因此本文在该指标的使用过程中会将商标申请数量和注册数量与市场主体的比值作为测量值参与加权计算。
 
1.商标申请规模水平
商标品牌发展的最初是商标专用权的获取,需要向商标局提出商标注册申请,包括商品和服务商标注册申请、商标国际注册申请、证明商标注册申请、集体商标注册申请和特殊标志登记申请等。一个地区的商标申请规模能够直观地反应该地区市场主体对商标品牌的重视程度,更高的申请热情与参与度往往意味着该地区的商标品牌发展取得了一定成绩,帮助市场主体树立了正确的商标品牌意识且能够为市场主体带来效益。商标品牌申请规模对于商标品牌成熟度的评估具有重要意义。
 
2.商标注册规模水平
国家对有关商标事务的办理都制定了非常严格要求的规定和特殊的法定程序,办理这些商标事务的要求和法定程序都有一定的复杂性,除此之外,商标的相似度检查也有一定概率不能通过。因此,商标注册量与申请量之间存在一定差距,注册量除了能够反映市场主体对商标品牌的重视程度外,还反映了市场主体(或者他们的代理机构)对商标申请流程的了解与配合程度。因此,规范的申请操作能够提高商标注册规模水平,同时意味着商标品牌成熟度的提高。
 
(二)商标品牌资源利用成熟度
商标品牌在权益利用上有三种表现形式,即商标许可、商标转让和商标质押。不同地区商标品牌的资源利用水平,反映了该地区商标品牌价值从“无形”到“有形”的转化能力,既是促进商标品牌发展的动力,同时又是商标品牌发展的成果,是衡量一个地区商标品牌发展成熟度的重要指标。
 
1.商标品牌资源许可利用率
商标注册人可以通过签订商标使用许可合同,许可他人使用其注册商标的权利。商标许可包括独占使用许可、排他使用许可和普通使用许可三种。有证据表明实践中,作为许可使用的商标,通常都是一些已经获得一定知名度的商标 [13] ,此外,商标品牌许可合同的签订,除了意味着“无形”价值“有形化”以外,往往还伴随着商标品牌影响力的扩展,因而商标品牌资源许可利用率对商标品牌发展成熟度的测算具有重要价值。
 
2.商标品牌资源转让利用率
商标转让是商标注册人将其注册商标转让给他人所有的行为。转让注册商标,要在转让后6个月以内由转让人和受让人共同向商标主管机关申请转让注册。我国规定了受让人应当保证使用转让商标的商品质量。商标品牌资源转让,对于受让方来说,获得了相比于商标申请时间、成功率以及商标价值上的优势;对于转让方来说,是商标品牌价值的直观“变现”。商标品牌资源转让利用率是商标品牌经济活跃度的重要体现,是商标品牌成熟度评估不可缺少的组成部分。
 
3.商标品牌资源质押利用率
近年来,原国家工商总局、银监会、国家知识产权局等相关部门先后通过出台办法、联合发文等形式大力推广包括商标在内的知识产权质押贷款,并取得了一定成效 [14] 。目前国内很多省市地区都鼓励企业利用多年来积攒的无形资产来进行融资合作,各大商业性银行也对一些信誉度较高的企业发放质押贷款。质押贷款发放之前,会对市场占有率、产品认可度、品牌知名度进行调查,从而评估商标价值,按一定比例发放贷款。中国工商银行台州分行曾为“爱仕达”授信5亿元;截至2016年,浙江台州已通过商标质押发放贷款超过10亿元 [15] 。商标质押是品牌资产向资本转化的一种表现形式,它体现了企业商标价值,是缓解企业融资困难的有效途径,是市场主体成熟、合理且有效利用商标品牌资源的体现。
 
(三)商标品牌国际开放成熟度
品牌国际化在一些研究中被界定为在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程 [16] 。我国的商标品牌国际化研究起始于对外贸增长方式转型的思考。改革开放以来,我国的对外贸易取得了长足的发展, 尤其是加入世界贸易组织后,外贸发展增速连续多年保持在百分之二十以上,2007年外贸总额更是超过2万亿美元,成为仅次于美国的世界第二大贸易国。然而,国际市场上中国品牌的缺失,已成为我国由贸易大国步入贸易强国的最大制约因素。企业品牌国际化已成为我国转变外贸增长方式的一个重要课题,也开始受到国内企业界和学术界的广泛关注。因此,在商标品牌成熟度评价体系的构建中,也需要考虑商标品牌国际化成熟度的情况。
 
1.商标品牌国际市场参与水平
马德里商标是根据签订于1891年的《商标国际注册马德里协定》或《商标国际注册马德里协定有关议定书》的规定,在马德里联盟成员国间所进行的商标注册。通常所说的商标国际注册,指的就是马德里商标国际注册。马德里协定是用于规定、规范国际商标注册的国际条约。马德里体系中的成员国和组织,目前已超过100个。我国于1989年正式加入《商标国际注册马德里协定》。马德里商标注册对于商标品牌的国际化有着非常明显的助益。注册之后可以多国使用,只要注册了马德里商标,就可以在马德里体系内的成员国使用,能够提高商标品牌国际化的便利性。马德里商标国际注册,是一个商标品牌走出国门的起点,是商标品牌国际发展成熟度的重要衡量指标。
 
2.商标品牌本地对外开放水平
国际化的过程既包含本土商标品牌对外输出,也包括国际商标品牌的引入,本土商标品牌走出国门不是商标品牌国际开放成熟度水平的唯一衡量标准。我国商标品牌发展水平的提高与发展环境的改善能够增强对外国(地区)资本与品牌的吸引力,因而外国(地区)在华商标申请同样能够在一定程度上反应商标品牌成熟度水平。
 
(四)商标品牌集群发展成熟度
除了一般性的商标品牌,还有几类特殊的商标,包括地理标志商标和集体商标,这两者在概念和使用上有一定重合度。这类商标的出现,往往可以带动某一行业的快速发展,促进产业集群化,诸如信阳毛尖、胶州白菜、龙江家具和顺德家电等等。商标品牌集群发展是各地区利用商标品牌带动地方经济的有效手段,也是不同地区商标品牌成熟水平评估的参考依据。
 
1.特定产地商标品牌发展水平
地理标志商标是标示某商品来源于某地区,并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法。通过申请地理标志证明商标,可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产,有效地保护优质特色产品和促进特色行业的发展。因此,地理标志商标能够在一定程度上反应特定产地商标品牌发展水平,也是商标品牌成熟度水平的影响因素。
 
2.特色产业商标品牌发展水平
集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册,专供该组织成员在商事活动中使用,以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。集体商标的作用是向用户表明使用该商标的企业具有共同的特点。一个使用着集体商标的企业,有权同时使用自己独占的其他商标。集体商标的注册人通常是某一特定的行会、商会等工商业团体或其他集体组织,往往以相应的特色产业发展到一定规模或有一定影响力作为前提或者作为目标。由上述可知,集体商标能够在一定程度上反应特色产业商标品牌发展水平,所以能够对商标品牌成熟度产生影响。
 
(五)商标品牌环境发展成熟度
商标品牌的发展状况与其所处区域的市场环境有着密不可分的关系,商标品牌市场环境的发展水平也是衡量商标品牌成熟度的重要指标之一。商标品牌市场环境的要素,既包括诸如备案代理机构和律师事务所可以提供办理和维权服务的机构,也包含对商标品牌侵权行为的遏制打击与对合法商标品牌的保护,同时还应考虑相关部门的公共服务水平。因此,商标品牌环境发展成熟度可以分为三个方面,即以备案代理机构和律师事务所数量为测量要素的环境便利指数,以查处商标违法案件数量和罚款金额为测量要素的环境优化指数和以工作效率、信息公开数量为测量要素的公共服务指数。
 
1.商标品牌环境便利指数
国家对有关商标事务的办理都制定了非常严格要求的规定和特殊的法定程序,办理这些商标事务的要求和法定程序都有一定的复杂性,过程需要的时间较长,不确定因素多,连续性强,因而需要申请人熟悉各个法定程序和环节,有些情况下,甚至需要专门的知识和长期实践经验积累才能准确把握和判别相应的情况,专业的商标代理机构和律师事务所可以为申请人提供帮助。商标代理机构和律师事务可以办理的商标业务包括代理商标注册申请、变更、续展、转让、补证、质押、许可合同备案、异议、注销、撤销等;进行商标案件证据调查,代理商标侵权投诉案件;提供商标法律咨询,担任商标法律顾问;代理商标行政复议、诉讼案件;代理参加商标纠纷调解、合同仲裁等活动;代理商标马德里国际注册等。商标代理机构和律师事务所可以为申请人介绍商标法律知识,解决疑难问题,为申请人主张商标注册申请中的一切合法权利,一定程度上免除申请人在商标确定权利的过程中的疑虑、延误、不便和浪费。综上,不同地区商标代理机构和律师事务所的发展情况能够反应商标品牌发展环境的便利水平。
 
2.商标品牌环境优化指数
商标是品牌的法律标志,商标管理和保护工作是创建自主知名品牌的重要基础。有效打击商标侵权行为和从源头上遏制商标侵权行为发生,为避免
 
“劣币”影响市场,保护商标品牌健康发展有着至关重要的作用。在分析违法侵权的案件总数、案件总值、案件罚没金额三项基本数据的基础上,结合当年的商标有效注册量,可以通过计算得出案件数与注册规模的比例、案均值、罚没金额增长率等项数据,拟合出商标品牌环境友好指数和商标品牌环境保护指数两个下级指标:商标品牌环境友好指数主要揭示整体环境对于商标品牌发展的有利程度,商标品牌环境保护指数则揭示整体环境对于商标品牌发展的保护力度。
 
3.商标品牌公共服务指数
商标品牌发展的最初是商标专用权的获取,需要向原国家工商总局商标局提出商标注册申请,包括商品和服务商标注册申请、商标国际注册申请、证明商标注册申请、集体商标注册申请和特殊标志登记申请等。后续的发展中还可能出现的变更、续展、转让注册申请,异议申请,商标使用许可合同备案申请,以及其他商标注册事宜的办理能都要通过商标局的公共服务实现。商标局所提供的公共服务是商标品牌发展的基石,商标品牌发展的成熟度水平与之息息相关。
 
随着经济的发展,市场主体数量的快速增加,商标注册申请的数量呈现逐年递增的趋势。根据2014年5月1日实施新的商标法,商标注册申请提交之后的流程有缴纳商标注册费用,商标形式审查,下发商标受理通知,商标实质审查,商标公告和颁发商标证书等。从申请到注册的时间成本与成功率很大程度上取决与相关公共服务的效率,这个效率既包含相关环节的处理速度,同时又包括关键信息公布以及解释说明对于申请人的有效性。因而在本文中,把各地区商标的成功注册数量、申请数量、受理商标异议申请数量和裁定异议申请数量作为公共服务效率这一指标的对应测量参数。
 
商标品牌相关的公共服务种类繁多,流程、材料、限制条件等各不相同,与公共服务效率一样,公共服务的便捷性同样是商标品牌公共服务水平成熟度的重要衡量标准。根据《政府信息公开条例》的要求和国务院及原国家工商总局的有关部署,商标局在“中国商标网”及原“国家工商总局”网站上发布商标信息,在网上查询栏目内提供可查询商标信息,还包括发布商标代理机构信息及各类商标申请办事指南信息。这些信息的及时详细发布,有利于商标申请人了解商标局工作流程,方便各类商标申请人到商标局办事。因而在本文中,将商标局在“中国商标网”及原“国家工商总局”网站上发布商标信息条数作为公共服务便捷性的测量参数。
 
(六)商标品牌成熟度评价框架
综上,商标品牌成熟度评价的测量要素有:注册量/申请量、裁定异议申请数量/受理商标异议申请数量、商标信息条数、备案代理机构、备案代理律师事务所、商标一般违法案件、商标侵权假冒案件、马德里商标数量、外国(地区)在华商标申请、商标许可数量、商标转让数量、商标质押数量、地理标志商标数量、集体商标数量和证明商标数量,其中备案代理机构、备案代理律师事务所、商标一般违法案件、商标侵权假冒案件、马德里商标数量、商标许可数量、商标转让数量和商标质押数量与一级指标商标品牌规模密切相关,为了避免在最终计算结果中重复叠加计算商标品牌规模的影响,更全面准确地评估各区商标品牌成熟度情况,上述测量要素的测量值除了其绝对数值和增长率外,还应在测量值中加入与有效商标总数的比值。由此,得到商标品牌成熟度评价指标体系如表1所示:
 
三、文测量要素权重的确定
权重的确定方法可以分为定性和定量两类。定性的方法包括德尔菲法、层次分析法和模糊综合评价法等,定量的则有主成分分析法、均方差法、离差最大化法和熵值法等。本文选择熵值法来确定我国品牌经济发展评价指标的权重(在计算权重前,先将所有数据标准化处理)。计算方法如下:
 
(1)计算第j项指标下第i个区域占该指标的比重:
公式1
其中,Pij 为第j项指标下第i个区域占该指标的比重,rij 为评价指标矩阵,m为样本个数。
 
(2)计算第j项指标的熵值:     
公式2
其中,ej为第j项指标的熵值,k由下式计算得出。
k=1/1nm      公式3
 
(3)最后计算第j个指标的权重,计算公式如下:
公式4
其中,wj即为所求第j个指标的权重,ej为由公式2求出的第j项指标的熵值,m为观测目标数量。
 
四、结束语
在消费升级的大趋势下,在日益激烈的市场竞争中,如何实现“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”,是无法回避的时代课题,是一道必须迈过的坎。本文针对当前区域商标品牌发展评价体系缺乏的现状,构建了一套具有较强可操作性的商标品牌成熟度评价指标体系。
 
首先,商标品牌规模效益、资源利用、国际开放、集群发展和环境发展是评价区域商标品牌发展成熟度的有效维度。本研究通过以上五个维度构建指标体系,为评价我国区域商标品牌发展成熟度提供了有效工具。
 
其次,本文选取了注册量/申请量、裁定异议申请数量/受理商标异议申请数量、商标信息条数、备案代理机构、备案代理律师事务所、商标一般违法案件、商标侵权假冒案件、马德里商标数量、外国(地区)在华商标申请、商标许可数量、商标转让数量、商标质押数量、地理标志商标数量、集体商标数量和证明商标数量等测量要素,尽可能全面的反应区域商标品牌发展成熟度情况。
 
最后,随着我国商标品牌事业进一步发展,准确把握各区域商标品牌发展状况的需求也将更为迫切。然而,当前我国商标品牌发展仍然存在区域发展不平衡的问题。因此,制定区域商标品牌成熟度评价标准,开发有效的评价工具,有助于为我国商标品牌稳健发展提供基础性保障,对于推动商标品牌整体未来健康发展具有十分重要的积极意义。

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